Clique não compra. Pessoa compra.
Mesmo assim, quase todo relatório de atribuição ainda é montado em cima de clique e sessão.
Quando montei atribuição multitoque para o CRM de uma plataforma self-service, o trabalho pesado não foi o modelo. Foi a identidade.
Três chaves fizeram a costura:
- e-mail, como chave principal
- user_id, dentro do app
- uma ponte determinística do dispositivo para o usuário, no push e no banner
Com a pessoa no centro, o mesmo dado aceita quatro leituras:
- influência: qualquer toque na janela conta (o teto)
- último clique: o piso, igual ao relatório antigo
- primeiro clique: quem abre a jornada
- linear: crédito dividido
O último clique dizia que o CRM respondia por 2% das ativações. Na lente de influência, já sem o e-mail transacional, ele participava de 12%. É participação, não causa: a prova de causa vem de teste controlado.
Duas decisões valeram mais que o modelo. Excluí o e-mail transacional que sai para quase todo mundo que se cadastra, porque ele inflaria o número, e deixei como número de capa a versão conservadora. E avisei em toda apresentação que as fatias por canal não somam o total.
A frase é do George Box: todo modelo está errado, mas alguns são úteis. Quatro lentes imperfeitas lado a lado mostram mais do que uma lente "certa" sozinha.
Na sua empresa, a atribuição enxerga pessoas ou sessões?
Referências
- George E. P. Box, "Science and Statistics", Journal of the American Statistical Association (1976), e "Robustness in the Strategy of Scientific Model Building" (1979), onde aparece o "mas alguns são úteis"
- Acxiom, First-party data identity foundation: pesquisa EMARKETER/Acxiom 2026, mais de 90% já usam identificadores para reconhecer clientes entre canais
- Case: Atribuição multitoque de CRM
